„Inteligencija mase“ nije jedina moguća opcija: ponekad grupa čini da pojedinac pomisli, izgovori ili uradi nešto pogrešno.

Podrum londonskog paba nije mesto na kom bi neki psiholozi sproveli eksperiment o odlučivanju, ali Danijel Ričardson nije među njima. Ovaj istraživač Univerzitetskog koledža u Londonu smatra da je to mesto idealno za otkrivanje kako na mišljenje pojedinca utiču ljudi koji ga okružuju.

U njegovom istraživanju učestvovalo je pedesetak ljudi, a svi su bili se „ulogovali“ na specijalizovan sajt koji omogućava korisnicima da pomeraju tačku po ekranu mobilnog telefona. Pokreti svih učesnika eksperimenta bili su povezani s time šta će se pojaviti na velikom ekranu u ovoj prostoriji: ukoliko svi pomere tačku, na velikom ekranu pojavljuje se mnoštvo tačaka u pokretu koje podsećaju na roj uzrujanih pčela.

Kada je završen ovaj deo eksperimenta, Ričardson je učesnike pitao jesu li varali na ovom testu. Oni čiji je odgovor „ne“ pomerali su svoje tačke levo, a oni čiji je odgovor „da“ pomerali su je na desnu stranu. Učesnici su na ovo pitanje najpre odgovarali izolovani, a potom i u grupi. Ričardson je, naime, želeo da utvrdi utiče li grupa na iskrenost, odnosno hoćemo li promeniti svoj odgovor kako bismo se uklopili.

Potom je usledio glavni deo eksperimenta: učesnici su odgovarali na pitanja treba li Ujedinjeno Kraljevstvo Velike Britanije da istupi iz Evropske unije, treba li zakonom zabraniti štrajk radnika londonskog metroa, ima li onaj ko je kupio hranu pravo da pojede najviše u nekoj grupi i sl.

„U interakciji, ljudi se slažu i donose lošije odluke“, smatra Ričardson. „Ne dele informacije, dele predrasude. Pokušavamo da otkrijemo zbog čega je tako i kako možemo kolektivne odluke učiniti boljima.“

Teorija o konformizmu postoji već decenijama i smatra se suprotnom tzv. inteligenciji mase ili mudrosti gomile, koja podrazumeva da spajanje mišljenja velikog broja ljudi pruža odgovore i predviđanja koja su tačnija od onih koja ćemo čuti od pojedinca. Međutim, to je slučaj samo kada pripadnici te „mase“ donose odluke nezavisno i kada inače pripadaju različitim grupama. U kohezivnim grupama, s druge strane, kada članovi „mase“ dele neki identitet, sve prevazilazi potreba za jedinstvom. Zato je korisnije da Ričardson pokaže fotografiju kita grupi i pita njene članove odvojeno koliko je taj kit težak nego da oni zajedno odgovaraju pomerajući tačke na ekranu.

Ričardson je ovaj efekat povezao i s današnjom upotrebom društvenih mreža.

„Mislimo o internetu kao o auto-putu informacija. On to nije: on je auto-put sklonosti. Tviter i Fejsbuk su predivni načini da podelimo informacije, ali može biti da nas, zato što delimo predrasude, čini glupljima.“